McDonald's меняет только вывеску

Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s приняла решение об окончательном уходе с российского рынка и продает активы в России. Однако ее рестораны уже в июне продолжат работу в нашей стране под новым брендом.

Отом, что сеть американского фастфуда приостановит работу всех 850 ресторанов в России, глава компании Крис Кемпчински сообщил еще 8 марта. С 14 марта обслуживание в большинстве из них было завершено из-за проблем с «бесперебойной работой основных направлений, поддержания ключевого ассортимента в предприятиях сети и высоких стандартов качества», говорилось в сообщении пресс-службы.

Впрочем, некоторые рестораны продолжили работу для завершения производственных процессов. Компания также продолжала платить зарплату сотрудникам, которых в России насчитывалось около 62 тысяч.

ДагМак вместо МакДака

16 мая компания объявила о уходе с российского рынка и начале продажи бизнеса в РФ. В качестве причин такого решения в McDonald’s назвали «гуманитарный кризис, вызванный войной на Украине», и усиление неопределенности в бизнес-среде.

«Компания намерена продать все свои рестораны McDonald's в России местному покупателю. Компания намерена инициировать процесс "деархизации" этих ресторанов, что влечет за собой запрет на использования названия, логотипа, брендинга и меню McDonald`s, хотя компания сохранит свои товарные знаки в России», — сказано в официальном заявлении предприятия.

«Все активы McDonald’s продаются, все рабочие места сохраняются, будет новый бренд, новая сеть предприятия быстрого обслуживания, которая откроется на тех местах, где раньше работал McDonald’s. Надеемся, что первое открытие будет в июне», — приводит РБК комментарий источника, близакого к компании. По его данным, рестораны McDonald’s намерен продать «местному покупателю».

В тоже время источник ТАСС в компании сообщил, что сеть перезапустится под новым брендом, сохранив коллектив и меню. «Сеть ресторанов и меню будут сохранены. Более 90% поставщиков — российские, сотрудничество с ними сохранится. По факту уйдет только название», — уточнил он.

По подсчетам «Коммерсанта», убыток от ухода McDonald's с российского рынка может составить от 1,2 млрд до 1,4 млрд долларов.

«Никто российскому McDonald's не сможет заплатить рыночную цену. Никакой инвестор. Их спрашивают, хотят и они продать бизнес. Они отвечают, что хотят и просят, условно, 100 рублей. Им отвечают, что есть один рубль. Дальше на них давит их штаб-квартира в США. А в России топ-менеджеры, которые отдали полжизни на становление этой компании, зарабатывали, получали большие бонусы, конечно, хотят это оставить. И в результате никто никуда не уходит. По сути, меняется только вывеска, а вся система остается», — прокомментировал ситуацию «Эксперту» президент Федерации Рестораторов и отельеров Игорь Бухаров.

По его словам, новые владельцы не смогут пользоваться названием McDonald's и в меню нельзя будет использовать названия типа «Биг Мак». «Ну хорошо, будет не “Биг Мак», будет “Большой Даг”, будет не чизбургер, а сырный бургер. Секретов в рецептах нет никакого. Если все сохранится, если качество будет такое же, которое устраивало людей, та же цена и тот же уровень обслуживания, сервиса, часть клиентов, которая ушла в другие места, наверное, через какое-то время вернется. Тем более, что поставщики 100-процентно российские», — предположил Игорь Бухаров.

Он отметил, что сейчас McDonald's будет продавать основные средства. Договоры аренды на 25 лет, собственные помещения. Отдельно стоящие легко возводимые конструкции в собственности McDonald's, они строили их за свой счет. «А товарный знак они сохраняют по одной простой причине. Это необходимо для того, чтобы на территории Российской Федерации мы не могли зарегистрировать слово McDonald's», — заметил эксперт.

Игорь Бухаров не исключает, что через какое-то время McDonald's вернется в Россию, а пока сеть будет работать под новым брендом: «Я смеюсь, был МакДак, сейчас будет ДагМак. Это способ спасения бизнеса. Как можно бросить нажитое непосильным трудом за 32 года? И работникам, 62 тысячам человек платили зарплаты 2 месяца, решая, как выйти из этой ситуации с наименьшими потерями тоже не зря».

Франчайзи не хотят отказываться от бренда

С франчайзинговыми компаниями вопрос остается открытым. «Те, кто покупал франшизу, заключал договор на использование названия McDonald's. А им теперь говорят, что будет не McDonald's, а ДагМак, например. Зачем тогда платить франшизу? Может, я сделаю собственный бренд какой-то? Имеет ли смысл брать новую франшизу? Будет ли у новой сети такая же маркетинговая поддержка, которая была у McDonald's? Будет ли узнаваем новый бренд? Поэтому все владельцы франшизы сейчас наблюдают. Но по сути раз у них сегодня забирают товарный знак, значит им должны заплатить неустойку. Они же вкладывали собственные деньги, выполняли все свои обязательства перед головной компанией», — считает глава Федерации рестораторов и отельеров.

Исполнительный директор Руспродсоюза Дмитрий Востриков отмечает, что McDonald's — это детальные бизнес-процессы, которые регламентированы в подробных технологических картах от сырья до изготовления, рецептур, работы персонала.

«Это гораздо глубже, чем просто товарный знак. Если меняется вывеска и продолжается работа по тем же стандартам, то это будут те же гамбургеры. Если поменяются технологии, то это будут несколько другие бургеры. Ключевой вопрос — смогут ли новые владельцы использовать то оборудование, которое использовалось и те же описания процессов приготовления? Сеть предприятий быстрого обслуживания такой пропускной способности обязано просчитывать все до квадратного метра. Если McDonald's будут менять только бренд, это самое простое для управляющего точкой быстрого питания. Сложнее переоборудовать под продажу другой продукции со сменой ассортимента», — констатировал Дмитрий Востриков.

«Для любых торговых точек очень критично расположение объектов на проходных местах, поэтому даже площади, находящиеся в аренде, переуступаются за вознаграждение. У McDonald's самое ценное выгодное расположение торговых объектов. Многие точки открыты по франшизе и необходимо читать договор, какие права есть у франчайзи. Но мы видим, что на фудкортах присутствует множество аналогичных предложений бургеров под другими торговыми марками. Если есть в договорах ограничения на реализацию продукции по тем же рецептурам, то в принципе можно поменять рецептуры и заменить состав. Если оборудование принадлежит франчайзи, то его использование в целях выпуска другой пищевой продукции не может ограничиваться ни интеллектуальной, ни промышленной собственностью. Возможно, заменить говяжью котлету на куриную, заменить бренд ресторана. Бургер от этого останется горячим бутербродом, но будет другим продуктом с новыми вкусом. При условии, что персонал обучен работать и понимает, как это делается, то скорость обслуживания не пострадает. Может быть, будет замена некоторых напитков, салатов и прочего предложения меню», — предположил эксперт.

Он добавил, что основной бизнес McDonald's основан на продаже франшизы. Это бизнес-план, описание, как выйти на рентабельность и рекламная поддержка сети ресторанов. Для покупателя нет разницы — объект принадлежит напрямую McDonald's или используется по франшизе.

«Наверное, российского оператора общепита, готового завтра по всей России купить всю сеть целиком, а главное поддерживать известность на территории России, скорее всего не найдется. Но с учетом того, что во многих городах фастфуды работают по франшизе, то у предпринимателей есть возможность продолжать работу. Если подойти творчески и юридически грамотно, то проблем не будет и навряд ли кардинально надо менять ассортимент», — указал Дмитрий Востриков.

Исполнительный директор Руспродсоюза также не исключает, что McDonald's может поменять вывеску на одну из уже существующих сетей фастфуда. Например, KFC или Burger King приближены по весовой категории сети общественного питания. Если они примут решение перекупить в России точки McDonald's, то представленность у них станет выше. Проходных мест не так много.

Впрочем, эксперт не исключает, что McDonald's когда-нибудь вернется в Россию, но инвестиции обойдутся дороже, чем если бы компания продолжила бизнес сегодня.