Изменение экономической ситуации в стране отражается на потребительском поведении, в том числе, среди покупателей хлебобулочных и мучных кондитерских изделий — потребители экономят и выбирают продукцию более мелкой фасовки, с большим сроком годности. При этом они не хотят отказываться от основ здорового питания. К таким выводам пришли аналитики Strategy Partners в ходе исследования российского рынка хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. 

Важным трендом рынка в исследовании отмечена тенденция к уменьшению размера упаковки, что имеет под собой две основы: во-первых, новые форматы упаковки позволяют потреблять ХБИ в качестве снеков, а во-вторых, в условиях роста цен на компоненты и логистику это позволяет производителям замаскировать увеличение стоимости готовой продукции. Этот тренд в разных проявлениях характерен для всех разновидностей ХБИ.

Исполнительный директор Ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков полагает, что по мере увеличения численности городского населения востребованность продуктов, включая хлебобулочные изделия, в малых форматах упаковки будет расти. «Данный тренд связан с нехваткой времени и нежеланием готовить, что создает потребность перекусить «на ходу» или приобрести еду на разовый прием пищи», — пояснил он «Агроинвестору».

Снижение покупательной способности граждан на фоне кризисных явлений 2022 года определило повышение интереса к продукции с увеличенным сроком годности, в том числе, замороженной, отмечают также аналитики Strategy Partners. Однако некоторые такие продукты (например, рулеты) воспринимаются потребителями как нездоровая еда, на что стоит обратить внимание производителям с учетом супертренда на здоровое питание. 

Спрос на замороженные хлебобулочные изделия у населения хоть и есть, но он не очень высокий, делится наблюдениями Востриков. «А вот в сегменте b2b такая продукция востребована, особенно в магазинах и небольших кафе, где, с одной стороны, ограничены площади под выпечку полного цикла, с другой, необходим свежевыпеченный хлеб — не важно, каким образом он произведен, такой продукт притягивает покупателя запахом и теплом, — поясняет он. — Поэтому данная категория продукции будет активно развиваться».

Ключевой же тенденцией на рынке эксперты Strategy Partners называют здоровое питание, что подтверждается основными трендами рынка ХБИ. Среди них — увеличение числа изделий без лактозы и глютена. Многие производители используют виды муки, не содержащие глютен, например белую и бурую рисовую муку, кукурузную муку и т. д. Указание на отсутствие в составе продукта лактозы и глютена становится важной частью визуального оформления продукции, а также рекламных коммуникаций.

Рост спроса на продукцию без лактозы и глютена ограничен количеством покупателей с непереносимостью данных веществ в составе продукта, считает Востриков. Он также обратил внимание, что даже среди диетологов нет единого мнения о том, на сколько такие продукты можно относить к категории «здорового питания». «Тем не менее, есть небольшой процент людей, которые верят в то, что безлактозная и безглютеновая продукция полезна, а значит, спрос на нее будет, однако вряд ли он станет массовым и будет расти с высокой скоростью. Такие продукты дороже традиционных, а сейчас люди все же стараются искать возможности сэкономить, в том числе, на еде, так как их реальная покупательская способность снижается», — добавляет эксперт. 

В качестве тренда, на который следует обратить внимание участникам рынка хлебопекарной промышленности, эксперты Strategy Partners выделяют содержания соли и сахара в изделиях. Этот тренд является вызовом для производителей, потому что желание аудитории сокращать потребление сахара нужно удовлетворять при помощи более полезного состава традиционных изделий без ущерба для вкусовых качеств. Производители ХБИ с фокусом на заботящихся о своем здоровье людях, должны делать акцент на сниженном содержании соли и сахара.

Тенденция на внимание к собственному здоровью вызывает формирование запроса на продукты, обладающие не только пищевой, но и дополнительной ценностью, то есть, на функциональное питание. Хлеб в сознании потребителей все еще остается одной из самых нездоровых категорий ХБИ, отмечают аналитики Strategy Partners. Для коррекции этого негативного образа многие производители представляют продукцию без глютена, с функциональными добавками (витаминами, минералами, пре- и пробиотиками) и другими натуральными, полезными ингредиентами (семена, сухофрукты и пр.). Указание на пользу продукции для потребителей сейчас значительно важнее, чем, например, указание на следование различным ГОСТ. 

 

Тренд на полезные разновидности хлеба актуален для потребителей всех возрастов. Отличие в том, что для аудитории до 30 лет наиболее важно указание на то, что хлеб соответствует принципам спортивного питания, то есть является фитнес-продукцией; для покупателей более старшего возраста важнее общий акцент на пользе для здоровья.

Информация на упаковке — о наличии функциональных добавок (витамины, микроэлементы, протеины и пр.), полезных ингредиентов (орехи, сухофрукты, семена), сниженном содержании соли, сахара, отсутствии глютена является важным фактором, подчеркивает руководитель исследования Strategy Partners Анастасия Сысоева.

Тренд на здоровое питание, в том числе, в сегменте хлебобулочных изделий является очень разнонаправленым. По словам Вострикова, сегодня даже крупные сети не могут определиться с тем, какую продукцию относить к здоровому питанию. «Более понятны и определены критерии продукции «органической», в том числе, хлебобулочные изделия. Такая продукция сопровождается соответствующим сертификатом после проверки всех стадий производства ХБИ. Однако в силу того, что изготавливаются они из зерна, при выращивании которого не используется агрохимия, стоить такая продукция будет дороже традиционной», — комментирует эксперт.

В этом году, считает Востриков, рынку, как и ранее, будет предлагаться новая продукция в сегменте хлебобулочных изделий, и здесь есть большой полет для фантазии. «Все популярнее становится хлеб с различными семенами, гипотетически есть место в нише белково-обогащенных ХБИ, так как во всем мире признается в рационе питания человека дефицит белка — как растительного, так и животного», — говорит эксперт. Параллельно с заморозкой развивается сегмент хлебопекарных смесей — из которых можно изготовить разнообразный хлеб дома в хлебопечке или на предприятиях общественного питания.

«В то же время, индустриальные хлебозаводы скорее будут конкурировать в сегменте дешевого массового предложения разнообразной продукции ХБИ в торговых сетях», — рассуждает он. Снижение же цен на зерно и муку в этом году маловероятно, несмотря на рекордный урожай зерна прошлого года. «Во-первых, цены на зерно ниже международных на величину экспортной пошлины. Во-вторых, затраты аграриев выросли на 50-70% и в этом году доходы стремятся сравняться с расходами, а это может привести к потери желания заниматься зернопроизводством. В-третьих, у хлебозаводов и пекарен растут основные затраты предприятий — на ингредиенты, энергоносители, логистику, обслуживание импортного оборудования, упаковку и прочее из-за разрушения международного разделения труда», — резюмирует Востриков.