Крупнейшие продуктовые ритейлеры регистрируют все меньше собственных торговых марок (СТМ): в первой половине 2025 года количество заявок снизилось на 15,6% год к году. После активного расширения ассортимента продукции под своими брендами в 2022–2023 годах торговым сетям теперь приходится отказываться от менее маржинальных товаров и переходить к качественному, а не количественному развитию собственных марок.

По итогам января—июня 2025 года число поданных заявок на товарные знаки среди крупнейших продуктовых ритейлеров снизилось на 15,6% по сравнению с тем же периодом прошлого года, подсчитали по запросу “Ъ” в компании «Онлайн Патент». Замедление запуска сетями собственных торговых марок в частности и промоакций в целом обусловлено неблагоприятной конъюнктурой в российской экономике, считает гендиректор компании «Онлайн Патент» Алина Акиншина.

Это связано прежде всего со снижением активности потребителей.

Так, по данным Альфа-банка, в мае—июне 2025 года покупатели снизили траты на продукты питания на 0,6% год к году. Только в июне, по данным «Сбер Индекса», совокупные траты потребителей составили 6,99 трлн руб. Аналитики Альфа-банка прогнозируют начало продолжительной стагнации в рознице, поскольку коррекция потребительской активности затронула все товарные группы.

Наиболее заметное снижение числа новых регистраций СТМ наблюдается у Mercury Retail Group («Красное & Белое», «Бристоль») — на 40% год к году, у X5 Group (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик») — на 35,2% год к году, у «Самоката» — на 30%. В этих компаниях не ответили на вопросы “Ъ”.

Тенденция к замедлению темпов запуска новых торговых марок наблюдается второй год подряд, констатирует председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ; объединяет крупных продуктовых ритейлов) Станислав Богданов. По его словам, этому предшествовал бум роста СТМ в 2022–2023 годах, поскольку после очередных западных санкций в отношении России ритейлерам пришлось в срочном порядке восполнять выпавший ассортимент продукцией собственных брендов.

В сети «Лента» также отмечают, что основной рост числа новых заявок СТМ пришелся на 2022–2023 годы и тогда же были закрыты основные потребности ритейлера в такой продукции. За первую половину 2025 года «Лента», по словам ее представителя, подала заявки на 21 товарный знак — на 10% больше год к году. У «Вкусвилла» число таких заявок за этот же период увеличилось в полтора раза — до 25, следует из данных «Онлайн Патента». В сети не ответили “Ъ” по существу.

Сейчас активнее всего СТМ сети развивают в сегменте готовой еды, товаров здорового и детского питания и замороженной продукции, уточняет Станислав Богданов.

Ряд крупных ритейлеров начинают использовать меньшее количество собственных марок, оптимизируя портфель такой продукции, исключая те, которые показывают меньшие объемы продаж, поясняет гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.

При этом развитие СТМ остается стратегически важным направлением для всех сегментов розницы: в 2024 году доля собственных марок в обороте крупных торговых сетей превысила 22%, а в жестких дискаунтерах доходила до 60–70%, отмечают в АКОРТ. По данным Infoline, за этот же период совокупные продажи товаров под СТМ у топ-10 продуктовых ритейлеров выросли на 24%, до 2,35 трлн руб. При этом темпы роста доли СТМ замедлились, так как поставщики из-за повышения цен на сырье и материалы, ограничения мощностей, дефицита кадров стали менее заинтересованы в развитии таких брендов, пояснили в Infoline.

Снижение регистрации товарных знаков в продуктовом ритейле продолжится, прогнозирует управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» Алексей Ванчугов. Кроме того, добавляет эксперт, не все независимые от ритейлеров бренды готовы уступить свои доли СТМ сетей, на рынке все так же остается высокая конкуренция и борьба за доверие потребителя, предпочитающего уже знакомые товары.