Среди россиян все большую популярность набирают продуктовые дискаунтеры и хард-дискаунтеры — магазины розничной торговли с фокусом на минимальные цены и небольшое разнообразие представленных брендов.

Простая выкладка товаров (в хард-дискаунтерах (от англ. hard — жесткий, discount — скидка) зачастую продукты в торговом зале находятся не на полках, а прямо в коробках или на палетах), невысокий по сравнению с крупными супермаркетами ассортимент, минимум персонала, маркетинговых вложений и оформления торгового зала позволяют ритейлерам максимально экономить на расходах и за счет этого предлагать покупателям более низкие цены. Подобные варианты вполне устраивают потребителя, для которого в первую очередь важны цена и качество продукта, а сервис и красивая выкладка товара имеют факультативное значение.

«Формат “жестких дискаунтеров” сегодня является одним из самых быстрорастущих сегментов продовольственной розницы в России: в первом полугодии 2025 года их выручка увеличилась на 27%, превысив 642 млрд руб., а по темпам роста выручки они опережают остальные форматы примерно в 2,5 раза»,— оценивает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов.

По оценкам АКОРТ, за последние пять лет доля дискаунтеров на рынке продовольственной торговли увеличилась более чем в два раза и достигла около 6% оборота продуктовой розницы.

«Сдвиг в сторону дискаунтеров напрямую связан со сберегательной моделью потребительского поведения: покупатели становятся более чувствительны к цене, чаще выбирают дискаунтеры и компактные магазины “у дома” и более внимательно относятся к структуре своих повседневных расходов. С точки зрения бизнеса инвестиционная привлекательность формата поддерживается и структурой издержек: затраты на открытие такой точки, как правило, минимум на 10–20% ниже, чем у других форматов, что позволяет сетям быстрее масштабировать присутствие»,— продолжает господин Богданов.

Рост популярности дискаунтеров отмечают и в аналитической компании NTech. Согласно их статистике, по итогам ноября 2025 года в сравнении с аналогичным периодом 2024 года дискаунтеры «Чижик» от X5, а также «Моя цена» и «Первый выбор» от группы компаний «Магнит» наряду с супермаркетами и гипермаркетами «Лента» были единственными торговыми сетями, показавшими рост продаж (2,5% у «Чижика» и 4,6% в сумме у сетей «Моя цена» и «Первый выбор»). В то же время продажи остальных ведущих ритейлеров, а также дискаунтеров под брендами «Светофор» и «Доброцен» сократились.

О росте сегмента дискаунтеров в своем бизнесе говорят и другие участники рынка. «За последние пять лет доля сети “Да!” в выручке группы “О’кей” выросла с 15% до 36%. Таким образом, выручка “Да!” росла опережающими темпами. Средний рост оборота (CAGR) сети “Да!” (с НДС) за последние пять лет составил более 25%»,— делится опытом развития дискаунтера «Да!» руководитель по работе с инвесторами «О’кей групп» Наталья Белявская. В ноябре 2025 года «О’кей групп» продала гипермаркеты «О’кей» менеджменту сети, однако сохранила за собой магазины «Да!» и, по словам госпожи Белявской, планирует развивать этот бизнес и дальше.

«С учетом охлаждения экономики мы наблюдаем замедление роста рынка продовольственной розницы. Потребитель сохраняет сберегательную модель потребления и стремится к рациональным тратам. “Чижик” как дискаунтер нового формата является одним из тех магазинов, куда идет переток покупателей по причине более рационального отношения потребителей к распределению финансов»,— в свою очередь, отмечают в пресс-службе компании Х5.

Богатство разнообразия

Низкие цены не единственное преимущество дискаунтеров. По словам коммерческого директора NTech Антона Атаманенко, после бурного роста второй половины 2023 — конца 2024 года в настоящее время рынок продуктов питания вошел в стадию «новой экономической реальности». Эксперт отмечает, что этот период отличается существованием на рынке двух противоположных тенденций: с одной стороны, покупатели начинают экономить на продуктах, с другой — сохраняют запрос на разнообразную и вкусную еду.

«В предыдущие годы значительная часть населения России, особенно в регионах, где государство серьезно вкладывало средства в военно-промышленную отрасль, получила дополнительные деньги, но не стала их тратить на машины, квартиры, ювелирные украшения, а “утяжелила” свою продовольственную корзину. Люди смогли позволить себе экспериментировать, покупать какую-то экзотику. С декабря 2024 года рынок начал понемногу охлаждаться»,— говорит господин Атаманенко. По его словам, большинство потребителей стали более избирательны в плане цен, начинают сравнивать их в разных магазинах. При этом остался интерес к разнообразной и вкусной еде. «Покупатель, который привык к чему-то вкусному, на себе не экономит»,— резюмирует эксперт.

В качестве примера этих разнонаправленных тенденций в NTech приводят одновременно возросший интерес потребителей к дешевым картофелю и моркови, с одной стороны, и к более экзотическим корнишонам, руколе, голубике, манго и питахайе — с другой.

По мнению экспертов, дискаунтеры сумели встроиться в эту тенденцию. Так, господин Атаманенко обращает внимание на то, что в хард-дискаунтерах появились качественные продукты известных марок по минимальным для рынка ценам.

«Если раньше потребитель воспринимал дискаунтер прежде всего как место низких цен, то сегодня выбирает его за сочетание высокого качества и выгодной цены»,— подтверждает господин Богданов.

Отдельное внимание дискаунтеры начали уделять категории «свежих» товаров. «У “Да!” более 60% выручки составляют товары категории “фреш” с акцентом на овощи и фрукты (прямой импорт) и собственную выпечку, и их качество всегда ставилось во главу угла»,— подчеркивает госпожа Белявская.

Действительно, по статистике NTech, доля фруктов и овощей в общих объемах продаж «Светофора», «Чижика» и дискаунтеров группы «Магнит» растет быстрее, чем у других торговых сетей, а цены на эту категорию остаются самыми низкими. Кроме того, дискаунтеры — как формата «магазин у дома», так и «жесткие» — развивают и категорию готовой еды, которая прежде была прерогативой гипермаркетов и супермаркетов. При этом высокий оборот товаров в дискаунтерах позволяет таким сетям всегда держать на прилавках свежие продукты.

Эволюция выбора

Эксперты едины во мнении, что в нынешней экономической ситуации популярность дискаунтеров будет только увеличиваться. К 2030 году их доля может вырасти до 9–10% от всего оборота продовольственного рынка.

Этому способствует и то, что сами дискаунтеры эволюционируют от магазинов-складов на отшибе в сторону торговых точек для рациональных покупателей с не всегда низким достатком. Так, по словам госпожи Белявской, магазины подобного формата постепенно переходят к «европейской модели».

В России дискаунтеры, особенно «жесткие», пока что воспринимаются как вынужденная экономия. Они часто ассоциируются с низким уровнем дохода, низким качеством, неудобством в виде «складской» атмосферы. «Покупатель идет туда, чтобы купить подешевле, а не потому, что это “умный выбор”»,— говорит она. На Западе же, в частности в Европе, дискаунтеры — это рациональный, «умный выбор» (smart discount). Их посещают все слои населения, в том числе состоятельные рациональные покупатели, рассматривая такие магазины в качестве разумной экономии без потери качества.

«Российский рынок дискаунтеров будет двигаться по европейскому пути — через органический рост, слияния и поглощения к большей консолидации, росту доли и качества собственных торговых марок (СТМ), а также к “облагораживанию” формата. Этот путь займет время и потребует изменения потребительских привычек»,— полагает госпожа Белявская.

Пока что особенности европейских дискаунтеров, которые позволили им завоевать местные рынки, действительно непривычны для россиян. Например, в Европе дискаунтеры предлагают весьма ограниченный ассортимент брендов для каждого типа товаров (как правило, один-два варианта), а общее количество уникальных товарных позиций (SKU) ниже, чем в привычных супермаркетах (от 800 до 1500 в хард-дискаунтерах и 2000–2500 в обычных дискаунтерах против 10–15 тыс. в супермаркетах). При этом в них велика доля СТМ, которая составляет 40–90% от объемов выручки.

«В России же потребитель предпочитает ощущение широты выбора, его доверие все еще принадлежит узнаваемым брендам, а СТМ — это, как правило, “белые этикетки” с минимальным брендингом. Поэтому на полке российских дискаунтеров помимо них всегда присутствуют еще две-три известные торговые марки»,— рассказывает госпожа Белявская. В то же время на Западе для дискаунтеров СТМ — это основа бизнеса и гарантия качества. «Покупатель сознательно выбирает йогурт от Lidl, а не от Danone, например. Или безглютеновое печенье от Marks and Spencer Simply Foods»,— объясняет она.

При этом эксперты обращают внимание, что рост популярности дискаунтеров необязательно означает сокращение клиентской базы других форматов ритейла.

«У нас есть магазины самых разных форматов: “Чижик” — базовая корзина самых востребованных товаров, “Пятерочка” — основные товары для удовлетворения ежедневных потребностей, “Перекресток” — более широкий ассортимент, в том числе уникальные товары. Эти форматы не исключают друг друга: один и тот же человек может покупать бакалейные товары в “Чижике”, фрукты, овощи или бытовую химию — в “Пятерочке”, а в “Перекресток” заходить, чтобы купить продукты для семейного обеда в выходные»,— приводят пример в X5.

В свою очередь, господин Атаманенко прогнозирует, что в среднесрочной перспективе в выигрыше окажутся не те или иные ценовые сегменты ритейла, а конкретные сети, которые сумеют удачно совместить две доминирующие в настоящее время тенденции: запрос потребителей на разнообразие и на дешевизну.

А по мере того как потребители перестанут видеть в них «сельпо для бедных» и начнут рассматривать как магазины для покупателей, ценящих качество, но умеющих считать деньги, темпы роста подобного формата ритейла будут еще более впечатляющими.